Le calendrier est particulièrement chargé pour le groupe Casino en ce moment, avec des activités s'intensifiant sur tous les fronts. En effet, le matin du 5 décembre, une grande mobilisation a eu lieu à Saint-Etienne, où se situe le siège historique de l’enseigne. Environ 400 salariés, selon les chiffres fournis par la direction, et même plus d’un millier si l'on s’en fie aux syndicats, ont choisi de descendre dans les rues pour exprimer leurs inquiétudes. Pendant ce temps, dans un tout autre registre, les équipes de Distribution Casino France (DCF) ont eu le plaisir d’inaugurer, en début de l’après-midi, le premier concept Fresh au sein d’un Hyper Casino. Ce n’est pas tout, un deuxième magasin ouvrira également ses portes le 13 décembre dans un supermarché Casino, toujours à Montpellier. Ces deux nouvelles ouvertures constituent des tests significatifs, fruit d'un partenariat signé le 30 juin dernier entre le groupe Casino et Prosol, un holding qui gère le réseau Grand Frais. Dans cette optique, l’objectif pour Casino est bien d’« utiliser l'expertise unique de Prosol concernant les produits frais », tels que les fruits et légumes, ainsi que les produits laitiers, la viande et le poisson. C’est un nouveau départ, et on peut dire que le rendez-vous est d’ores et déjà pris.

Un pro des produits frais

Souvent reconnu comme le meilleur élève de sa catégorie, Grand Frais, affichant un chiffre d'affaires de 3,12 milliards d’euros en 2022 d'après le top 100 des distributeurs français publié par LSA, opère actuellement 307 magasins. Avec son enseigne Fresh, disponible sous forme de shop-in-shop, elle fait son entrée dans le vaste espace de 6 500 m² de l'hypermarché Casino à Montpellier. Sur 499 m², Fresh propose pas moins de 1 400 références. À l’entrée, les clients découvrent une petite zone de promotions qui est renouvelée chaque semaine (actuellement, c'est le foie gras qui est à l’honneur). Par la suite, une variété impressionnante de fruits et légumes, comptant 280 références, y est mise en avant, aux côtés de produits de la viande, du poisson, de fromages, et de yaourts, le tout en libre-service, ce qui diffère du modèle traditionnel de Grand Frais. Pour le groupe Casino, après avoir tenté l’expérience il y a seize ans sans succès, il s’agit cette fois de confier la gestion des produits frais à un spécialiste, bien que la boulangerie-pâtisserie demeure intégrée dans le supermarché. « Fresh maîtrise l’offre, la présentation et la conservation, en maintenant une température idéale de 16 à 18 degrés, ainsi que le sourcing et le conseil », souligne Sébastien Corrado, directeur commercial et marketing de DCF. « Grâce à ce partenariat, nous envisageons de développer des ventes additionnelles et d’augmenter le trafic dans le reste du magasin », ajoute-t-il. Pour ce qui est du processus de paiement, bien que la pesée s’effectue à l’intérieur du magasin, le règlement s’effectue via les caisses de l’hyper, qui figure parmi le top 10 des hypermarchés Casino, accueillant 27 000 clients chaque semaine. Avant l’entrée de Fresh, le rayonnage frais représentait seulement 12% de l'offre mais se chargeait de 20% du chiffre d'affaires. En outre, Prosol verse un loyer à la foncière de Casino.

Dix à quinze ouvertures Fresh par an

Fresh représente également une « opportunité de développement », selon les mots du président du directoire de Prosol, Hervé Vallat, qui est resté assez discret tout au long de l'inauguration. Parmi les nombreuses opportunités qui se présentent, Grand Frais reste déterminé à avancer en développant cette enseigne qui a été lancée en 2017. En janvier 2024, le 50^ème magasin sera inauguré à Saint-Pol-de-Léon, localisé dans le Finistère. « Nous prévoyons d'ouvrir entre dix et quinze nouveaux magasins Fresh chaque année », explique Hervé Vallat. « Nous avons un intérêt soutenu pour toutes les zones de chalandise ayant entre 15 000 et 25 000 habitants. » Naturellement, Fresh tire parti de la force d'achat de Grand Frais, avec la moitié du sourcing effectué via cette enseigne, le reste étant spécifique à Fresh. À Montpellier, les clients pourront découvrir des spécialités telles que des huîtres de Tarbouriech provenant de l’étang de Thau tout proche, des courges muscades fournies par Matthieu Bénézet, producteur à Saint-Geniès-des-Mourgues, sans oublier, bien sûr, les fromages de la Coopérative Fromagère des Vergers du Larzac et les tielles de Sète fournies par le producteur Tielles Dassé.

Personnel formé

Un autre aspect distinctif de ce shop-in-shop est la composition de son personnel. Avec 25 employés sous responsabilité, Fresh emploie environ deux fois plus de salariés comparé à un rayon classique de produits frais dans une grande surface. Parmi eux, onze proviennent de l’hypermarché Casino et ont été formés à l’Ecole des métiers du frais de Prosol, située près de Lyon. « C’est un enjeu fondamental », estime Hervé Vallat. « Vous pouvez avoir les plus beaux produits et les magasins les plus attrayants, mais sans personnel adéquat, tout cela n'est rien. » À Fresh, le panier moyen des clients est estimé à 34 euros. Casino espère espérer que cette expérience incite les clients à prolonger leurs courses dans l'ensemble du magasin. En ce qui concerne l’avenir du concept après la possible cession des hypermarchés ou supermarchés à d'autres entités, Hervé Vallat et Sébastien Corrado sont restés pour l'heure très discrets.

En images

A droite avant d'entrer dans l’hypermarché

280 fruits et légumes

Zone saisonnière

Des promos aussi

Un sourcing dédié à Fresh, mais aussi issu de Grand Frais