Après avoir été poussé, pour cause d’endettement massif, à vendre la totalité de ses hypers et supermarchés, le nouveau groupe Casino, toujours propriétaire du bordelais Cdiscount explique, par la voix de Philippe Palazzi, son Directeur général, sa nouvelle stratégie de développement et sa vision dynamique de l’avenir. Ce changement de cap est révélateur de l’évolution des attentes des consommateurs, qui privilégient désormais la proximité et la commodité plutôt que de longs trajets vers des grandes surfaces. Philippe Palazzi souligne la nécessité de s'adapter aux nouvelles normes comportementales des clients, qui préfèrent des solutions de consommation immédiates. L’avenir de Casino s’articule donc autour de la redéfinition de son modèle commercial, avec un accent sur des points de vente plus petits mais plus centrés sur les besoins réels des citadins.

Philippe Palazzi. Le périmètre du groupe, c’est désormais 25 000 salariés en France et 7 700 points de vente. Ce sont six marques de distribution classique : Casino, Vival, Spar, Franprix, Monoprix et Naturalia, avec des points de vente à 83 % en franchise. C’est également une marque active dans l’e-commerce : le Bordelais Cdiscount, qui a su évoluer pour s’adapter aux comportements des consommateurs modernes en intégrant des services de livraison adaptés et des bagages technologiques avancés.

Au regard des enseignes que vous citez, doit-on comprendre que vous faites le pari du commerce de proximité, de quartier ?

Oui. La consommation a longtemps été dominée par les hypermarchés que l’on rejoignait en voiture et qui avaient pour principal atout le prix, mais cela poussait à la surconsommation. Ce n’est plus la priorité des clients. Casino n’investira plus dans ce commerce. L’hypermarché de 10 000 à 15 000 m², c’est fini. Certes, le commerce de proximité dans les centres-villes propose des prix un peu plus élevés que ceux des grandes surfaces éloignées, mais le consommateur n’a pas à subir des trajets fastidieux et il consomme chaque jour ce dont il a réellement besoin. Dans les grandes villes, où les prix des logements au mètre carré sont élevés, nos enseignes Franprix, Monoprix et Naturalia constituent une alternative à la réduction en taille des appartements et de leurs cuisines. Nous voulons devenir le placard des citadins, en leur offrant tout ce dont ils ont besoin à portée de main. Le commerce du quotidien, c’est le garde-manger, le réfrigérateur et le placard des habitants des centres urbains. Et puis, nous sommes désormais dans une « économie de la flemme », et nous parions dessus. De nouvelles habitudes de consommation, comme le fait de passer moins de temps à cuisiner et de privilégier la livraison, redéfinissent notre approche.

« Nous apportons des solutions au commerce de la flemme »

Économie de la flemme ? Pouvez-vous expliquer ?

Nous apportons des solutions adaptées à cette économie de la flemme. Même si un commerce est situé en bas de chez lui, le premier réflexe du consommateur est souvent de consulter son téléphone pour vérifier s’il est ouvert… alors qu’à Paris, par exemple, il y a un Franprix tous les 300 mètres. On se fait livrer, on cuisine de moins en moins… C’est pourquoi le commerce de proximité tel que nous le développons repose sur trois dimensions essentielles : assurer les courses du quotidien – le « placard » du client –, la restauration à emporter, et les services tels que la livraison. Nous travaillons à créer des partenariats avec des entreprises locales pour renforcer cette offre. Cela représente une réponse concrète à la volonté des clients d’allier confort et économie de temps.

Vous avez peu de magasins intégrés mais beaucoup, plus de 80 %, en franchise. Vous comptez sur ce modèle pour déployer votre réseau de magasins de proximité ?

En 2024, nous avons réorganisé notre parc. Pour Franprix, par exemple, 36 magasins ont été ouverts, mais 96 ont été fermés. À partir de 2025, nous allons ouvrir chaque année 50 magasins, et ce pour toutes nos marques. Cela se fera en franchise, car ce modèle fonctionne bien et nous permet d'atteindre plus rapidement nos objectifs de croissance. Nous leur apportons une logistique, de l’innovation, des marques propres, mais aussi de la flexibilité, en leur offrant la possibilité d’intégrer des produits locaux achetés en dehors de notre centrale d’achat. Si nous ne sommes pas compétitifs en termes de propositions ou de prix, ils peuvent se fournir ailleurs. C’est pourquoi nous devons leur offrir des prix attractifs, mais également un cadre de travail qui leur permet de se sentir appréciés et valorisés dans leur métier.

Au-delà du commerce traditionnel, vous êtes aussi propriétaire du site d’e-commerce bordelais Cdiscount. Quels sont vos objectifs pour cette activité ?

À l’horizon 2028, nous avons une enveloppe d’investissement d’1,2 milliard d’euros. Une partie sera dédiée à la rénovation des magasins et au déploiement de nouveaux concepts, tandis qu’une autre servira à relancer la marque Cdiscount, notamment grâce à la publicité. Ces dernières années, la marque avait perdu un peu de son aura et de sa notoriété auprès du jeune public. Nous refaisons du « bruit » positivement autour de la marque en direction de tous les publics… dont les jeunes. Cdiscount est une activité qui se porte bien et pour laquelle nous avons des ambitions. Nous avons bien progressé lors du dernier Black Friday [opération de soldes en fin d’année, NDLR] et lancé une deuxième campagne publicitaire. Nous remettons une couche de marketing et de communication pour attirer de nouveaux clients, et nous valorisons notre offre de services pour les PME et TPE françaises qui souhaitent commercer via la plateforme Cdiscount. L’objectif est d’assurer une visibilité accrue et de contribuer à la vitalité économique des acteurs locaux de manière responsable.

Comment pensez-vous vous différencier d’Amazon ?

On se différencie principalement grâce au lien direct que nous entretenons avec les vendeurs et nos partenariats stratégiques avec les PME. On s’assure que l’on peut trouver sur Cdiscount des produits qu’on ne trouve pas ailleurs en négociant des exclusivités. Nos vendeurs estiment qu’avec nous, ils font vraiment du commerce sur Cdiscount, et ce lien de confiance est précieux. Certains d'entre eux disent qu’ailleurs ils parlent à une grosse machine, alors qu’avec nous, ils disent parler à de vrais commerçants… Cela nous convient bien car nous souhaitons développer des relations de confiance avec les acteurs de la vente et nous aimons pouvoir le faire depuis Bordeaux, en encourageant une économie de proximité et une approche humaine dans le commerce en ligne. Notre conviction est qu'une expérience utilisateur réussie passe par la valorisation des relations humaines étroites entre les vendeurs et leurs clients.